连续12年稳坐品类第一 洗衣液王者“蓝月亮”如何利用私域实现业绩增长？

    来源：人人都是产品经理

　　为了提升用户与品牌之间的联系，不少品牌都开始注重“用户运营”，洗涤行业的蓝月亮也布局了私域，蓝月亮是如何布局私域的呢，作者在本文中进行了讲解，让我们一起来看看吧。

　　清洁洗护类产品是典型的快消品，属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品，往往忠诚度不高，下单决策非常容易受到优惠促销的影响。加之此类产品往往依赖线下渠道，用户与品牌缺乏“沟通交流”，用户的忠诚度也不高。

　　因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」，一直坚持以消费者为中心的全渠道策略，从2020年5月就开始布局私域，为品牌找到了新的增长点。

　　2021年，蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11，斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。

　　蓝月亮是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

　　一、案例背景

　　1. 案例简介

　　蓝月亮诞生于1992年，蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联八届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。自2011年C-BPI指数发布以来，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。

　　2021年，蓝月亮全年营收75.97亿港元，同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报，公司营业收入约28.83亿港元，同比增长22.4%。

　　2. 市场规模

　　我国洗衣液行业市场集中度高，根据数据显示，2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。

　　2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元，在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元，分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

　　3. 用户画像

　　蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下，其中女性群体占56%，男性群体占44%。

　　二、流量矩阵拆解

　　蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光，在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵，还有像抖音、小红书这类新型平台，都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。

　　1. 公众号

　　蓝月亮官方的公众号超过10个，不同公众号承载了不同的功能，例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。

　　路径一：公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」，以抽奖活动和洗衣知识为福利，吸引用户直接扫码加入社群。

　　路径三：公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」，以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

　　2. 视频号

　　蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵，超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。

　　3. 小程序

　　蓝月亮旗下同样也有众多小程序，小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点，吸引用户点击「顾问」添加企业微信。

 

　　另外，在蓝月亮「洁净之家」小程序，首页和会员中心有社群引流触点，吸引用户点击直接加入社群。

　　4. 抖音

　　蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」，有超过240万的粉丝，账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播，由主播介绍产品，引导用户下单。

　　账号首页设置了店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛，满足条件即可入群。